こんにちは、haconiwa編集部の山北です。
気になる商品やブランドの担当者さんに開発経緯やデザインのこだわりを聞いて深掘りする「商品開発の裏側」のコーナー。
第4回目は、今年1月にスタートした玄米ブランド「玄繋屋」と、ブランドの第一弾商品「OKAYU SOUP」です。玄繋屋は、haconiwaもプロジェクトに参加させていただき、お米のセレクト通販を行う「ツナギ」さんと共創しながらブランドを作り上げていきました。
どのような想いで立ち上げたのか、商品開発やネーミング、パッケージのデザインのことなど、担当者の想いから発売までのプロセスをたっぷりとお届けします。

「玄米は体に良い。」
なんとなく伝わっているけど、本当の魅力を正しく伝えたい。

「玄繋屋」は、お米のセレクト通販を行う「ツナギ」の新しい玄米ブランドとして誕生しました。ツナギさんは厳選した上質なお米だけを届けるお米セレクト通販サイトを展開しており、スーパーには並ばない希少なお米や五つ星お米マイスター、米食味鑑定士（お米のソムリエ）が選ぶコンクール受賞米など、本当に美味しいお米を全国の契約農家から直送でお届けしています。

そもそも玄米とは、籾（もみ）から籾殻を取り除いたお米を指します。玄米の表面には果皮や種皮などを含む「ぬか層」があり、これらを取り除いたものが白米です。ぬか層にはビタミンやミネラル、食物繊維などの有効成分が多く含まれているため、健康食や糖質制限として近年注目を集めています。ただ、浸水時間の長さや味へのイメージから手が伸びにくい側面もあります。このような玄米を専門に扱おうと思った理由は何だったのでしょうか？

――新たに”玄米”でブランドをつくりたいと考えたきっかけは？

ツナギ社長 江原さん（以下、江原さん）：私はツナギの事業を社長として始めてまだ3年足らずなのですが、農家さんの現場を訪問するたびに、米づくりの現場がいかに消費者に知られていないことが多いかということに気づかされることがよくありました。
一般的に白米と比較して玄米は栄養価が高いと言われていますが、白米のように表面を削らない分、農薬が残留しがちという懸念点もあります。本当のことをきっちり伝えながら、安全安心な玄米を届けたい、そう思ったのがブランド立ち上げのきっかけです。玄米の魅力を正しく伝えるために、オリジナルブランドとして発信しようと思いました。

有機栽培の農家さんを販売力でサポートしたい。

――江原さんは昔JAの職員として働かれていた経緯がありますね。当時の経験もその思いに関連しているのでしょうか？

江原さん：当時はお米の消費をどんどん増やしていこうという時代だったので、数量を上げた人が優秀な農家さんだと言われていました。ただ、農薬とか化学肥料を使わないと量がとれないという現状があって。
でもここ10年くらいで、できる限り農薬を使わない「特別栽培」や「有機栽培」が増えてきました。近年では農薬だけでなく肥料もやらない、自然な土の力で栽培をする「自然栽培」もトレンドとして上がってきていて。そういった農家さんを応援したい、ちゃんと届けたいと強く思ったのはここ最近のことです。

――無農薬や有機栽培に取り組んでいる農家さんも増えてきているのは嬉しいですが、作るのはすごく難しそうですね。

江原さん：はい、すごく大変だと聞いています。高齢化が進む中での農作業、農薬を一切使用せず手作業で雑草を刈り取る工程は、強い志をもった農家さんにしか出来ないと思います。また、近隣の農家さんへの理解を深めることも、その地域で有機栽培を発展させる要因のひとつだと感じています。ですが、現在日本の有機栽培米はたった0.1%しかありません…。もっと有機栽培米を販売することが可能になれば、有機栽培に切り替えたい農家さんは増えるはずだと思っています。個々の健康志向の為だけではなく、地域の環境を守り、後世に豊かな自然と大地を繋ぐことを可能にする有機栽培の必要性を沢山の方々に認知して頂く事で、有機栽培の農家さんのお手伝いが出来ればいいなと思いました。

――「玄米のイメージを払拭して正しくお届けしたい」という気持ちの根底には、体に良いお米作りをされている農家さんや環境を守りたい、良くしていきたいという想いがあったのですね。

haconiwa編集部　森（以下、haconiwa 森）：昨年の春ごろにツナギさんからhaconiwaへブランド立ち上げのご相談をいただいた時、私は玄米に対して体に良いというイメージはなんとなく持っていましたが、どう良いのかということは詳しく知らなかったんです。でも私だけじゃなくて、そういう方は割と多いんじゃないかなと思ったんですよね。だから、消費者として、正しいことを伝えてくれる玄米に特化したブランドがあるというのは良いなと思ったのが第一印象でした。
そして、日本の農業とつくり手を守っていくことと、消費者の健康な体づくりを両立していくブランドをつくりたいという、江原さんの誠実で熱い想いが素敵で、ご一緒したいと思いました。

「健康だから」よりも「手軽に美味しいから」食べたくなる商品を目指す。

haconiwa　森：もうひとつ印象的だったのが、玄米を食べて健康になっていこう！みたいな強い健康賛美を提唱したいのではなく、まず手軽に美味しく、楽しく続けられる商品を作りたいという江原さんの想いでした。

江原さん：玄米は白米よりも糖質が少ないですし、食物繊維やビタミンB1、ビタミンEなど、積極的に摂りたい栄養素がたっぷりと含まれています。ただ、炊く時に浸水が必要で手間がかかってしまう。そこで、構想段階からその手間を省いた、手軽に食べられる玄米の加工品を作りたいと考えていました。
そうすることで、働くお母さんたちに届けたいと思っていたからです。子育てや仕事で忙しいから簡単に食べられる商品を、というのはもちろんですが、お母さんが玄米を食べて、魅力を知っていただくことで、それが家族の食卓に並ぶようになる。小さい頃からの食事習慣は、大人になっても覚えているものです。お子さんにも食べさせたいと思っていただくことで、玄米の連鎖、消費者の健康を未来にまで繋げていきたいと思いました。そのためには、「手軽で美味しい」は大前提だと思っていました。

最初はリゾット案だった？玄米の加工食品、メニュー開発の話。

――加工食品を作る際に着目したのが、朝ごはんということでした。

江原さん：前職で中国に出張に行くことがよくあったんですけど、結構ハードなんですよね、出張って。移動もするし、睡眠時間も短かったりして…でも毎朝ホテルの朝食であったかいおかゆを食べていたんです。それを1週間くらい続けているとなんだか日本のいる時よりも身体の調子がいいことに気がついて。朝ごはんを食べることの大切さはよく聞くと思うんですけど、何を食べるのかも大事なんだなと感じたんですよね。
ただ、ホテルではすぐ食べられるものが用意されているけど、これを忙しいお母さんが用意するのは大変…。それを手軽にと思いましたね。

――ツナギさんがはじめに考えていた商品メニューは「玄米おかゆ」ではなく「玄米のチーズリゾット」でしたよね。

江原さん：そうなんです（笑）
日本ではおかゆ＝病時食や精進料理のイメージがあるので、若い方に受け入れてもらうには難しいと思いました。そこで同じようなメニューでリゾットが良いのではと考えていました。

haconiwa 森：どんな商品にするのかを決めるにあたって、おかゆのことや朝ごはんのことなどリサーチをしました。
アジア各国ですでに浸透している朝食におかゆを食べる“朝粥”文化があって、最近だと台湾料理のお店に行列ができるほど人気の食文化になっていることや、禅の教えから「粥有十利 (粥には十の功徳がある)」という言葉を知ることで、おかゆは近しい文化圏にも歴史的にも支持されている料理だと感じました。あと、朝ごはんについてのアンケートでは、現状はパンを食べている人が多いけれど、理想は和食を食べたいという方も多くて。調べて知ったことや江原さんの体験談がおかゆ開発の背中を押してくれました。
たしかにおかゆは病時食といったイメージが先行していますが、風邪をひいた時、おかゆに助けられた経験のある方がほとんどだと思うんです。だから、縁の下の力持ち的存在のおかゆのイメージをプラスに変えてあげたいとも思いました（笑）おかゆの凄さをしっかり伝えたら、みなさん気づいてくれると思ったんです。

――今回、レシピ開発として管理栄養士・フードコーディネーターの北嶋さんに参加していただきましたが、栄養的な観点から見て玄米でおかゆというのはやはりおすすめなのですか？

管理栄養士 北嶋さん：そうですね。玄米の栄養はもちろんですけど、おかゆって健康を害してから食べるイメージがあるじゃないですか。でも体にやさしくて美味しいお粥を日常的に食べられたらいいなと思っていたんです。なので今回のお話をいただいて、手軽に美味しく玄米おかゆを食べられたらいいなって共感しました。

ツナギ　リンさん：私は中国出身なんですが、中国のおかゆって日本のものよりスープが多めで夏でも温かいものを体に入れる文化なんです。朝ごはんによく鶏肉入りのおかゆを食べたりしていました。

haconiwa 森：中国のおかゆの食べ方にもヒントをいただきました。おかゆの良さを伝えるためには、美味しいは絶対だと思っていたので、スープが多くて、具材も入ったおかゆだったら美味しいだろうなという想像ができたんです。それはプロジェクト全員でも一致しましたね。

「玄繋屋」を形作るネーミングやロゴデザインの話。勘違いから広がって生まれたロゴとは。

――ブランドの目的やターゲット、作りたい商品メニューが整理されてきたところで、具体的なブランド形成がスタートしました。どのようにプロジェクトを進めていきましたか？

haconiwa 森：市場調査や課題の抽出、競合などを把握した上で、ブランドのコンセプトやネーミング、ビジュアルイメージをどんなものにしたいかお伺いしていきました。どちらもその場で決めるのではなく、商品開発と並行しながらすり合わせていきましたね。何案かご提案してどのイメージが1番近いのか探りながら、またこぼれ話を聞きながらアップデートして、ブランド名は「玄繋屋」を最終的に選んでいただきました。

ツナギ　栗原さん（以下、栗原さん）：キャッチーなものからちょっと変化球なものまで、ブランド名はいろいろ提案していただいたのですが、玄米のブランドというのがすごく分かりやすいというところで「玄繋屋」を選びました。農家さんと消費者、さらに健康な未来を玄米でつなぐというのが、すごく腑に落ちたというのと、ツナギのコンセプトに通じるものがあって。
ブランドのコンセプトメッセージも「まもり、つくり、つなぐ。」とシンプルなものに着地しましたが、力強く想いを体現していると思います。

あと商品のネーミングもぎりぎりまで迷って、新しさや斬新さを感じられる「OKAYU SOUP」になりましたね。おかゆが持つマイナスイメージをがらっと一新する名前としてローマ字表記を採用しました。

――ロゴやパッケージデザインはデザイナーの野田さんに担当していただきました。どんなイメージで制作依頼をしたんですか？

江原さん：和モダンなデザインのお米ブランドはよくある印象だったので、そことは差別化したかったです。コンセプトを反映した玄繋屋という名前は古風だけれども、若い世代に届けられるように新しくて現代的なイメージにしたいなと。

――はじめにブランドのロゴ制作から着手しましたが、どのように作っていきましたか？

デザイナー　野田さん：まず、玄米であることや、つないでいくという部分をアイデアとして広げていきました。例えば「玄」の象形文字をベースに、力強いものやスタイリッシュなもの、ちょっとポップなものをつくってみたり。

デザイナー 野田さん：そこでたまたまこの2案を江原さんが見て……。

江原さん：2個をひとつのロゴだと勘違いしたんです（笑）

デザイナー 野田さん：でも、その見間違いがきっかけで想像が膨らんでいって。
「米」という字が「八十八＝88」という文字から成り立っていることや、玄繋屋の「つながっていく」「連鎖していく」というイメージ、さらに2つ合わさることで垂れる稲穂に見えたりとか、いろいろな意味を含むことができるロゴなんじゃないかって思い始めて。

栗原さん：玄米の「g」にも見えますよね。

デザイナー 野田さん：いろいろな見え方があって広がっていくのは面白いですよね。具体的なイメージも制作しながら、モダンと和要素の塩梅やブランドの世界観に合っているかを検討していきました。
今回のメインビジュアルは２枚の写真をつなぎ合わせた構成になっているのですが、これは自然と玄米、農家さんと消費者、健康と未来など、玄米の周りにある様々な要素を玄繋屋がつないでいく、という想いを込めています。

デザイナー 野田さん：写真もお米屋さんとなるとお米にフォーカスしがちですが、環境とか、そこで働いている人たちが健やかであるかを大切にしたいブランドなので、土や山、川なんかも見せて。一見その場所ってお米とは関係なさそうに見えても、それらが育んでいる環境はお米にも私たちの健康にもすごく大事なんだと、ブランドを通して改めて思いました。

haconiwa 森：玄繋屋の公式サイトの制作はhaconiwaの運営会社RIDE MEDIA &DESIGNが担当しているんですが、社内にいる制作チームのメンバーも、玄繋屋のビジョンや想いを理解してもらった上で制作しているので、デザインや動きの落とし込みもスムーズだったと思います。

“おかゆ”のマイナスイメージを刷新する、「OKAYU SOUP」のパッケージデザイン

haconiwa 森：玄繋屋の中で特に課題だと思っていたのが、玄米のおかゆが持つ病時食や精進料理というイメージ。これをどうにか解決したいと思い、パッケージデザインは特に意識しましたよね。

デザイナー 野田さん：はい。目指す世界観がモダンというところだったので、まずはシンプルに。コンセプトの「繋がり」を表すために円と円をつなぎ合わせて、つながりをもたせたグラフィックを意識しました。

あとはぱっと見の印象で。一般的なおかゆ商品だと大きく写真が使われていることが多いのですが、そこと差別化したいので写真は使わない。味が想像しづらいことはカラーリングで補うようにしました。

――この3つがスーパーの棚に並んでいたら逆に目立ちそうですよね。でもただ目立つだけじゃなくて、OKAYU SOUPは保存料・甘味料・着色料・香料も不使用だから、一般的な加工食品とは違うぞというアピールにもなると思います。

江原さん：そうですね。忙しい朝に通常のパンや加工食品からスイッチしていただくと考えると、体によくない要素を含んだ食品を提供してはいけないと思っています。なので、他と差別化された新しいイメージを感じるパッケージデザインにしていただけて良かったです。

毎日食べていただくためにゴミもなるべく出ないよう最小限のパッケージにしています。もっとギフトシーンを想定した装飾的な案や具材を小袋で分ける案もありましたが、ゴミの分別が多いと面倒で続けられないので、最終的には紙袋に入れるだけのパッケージに。

試作、試食、加工のトライアンドエラー！新しいおかゆ作りのプロセス。

――OKAYU SOUPは『安曇野地鶏と岩津ねぎの生姜』『久慈鮭ととうもろこしの白味噌クリーム』『鶴岡なめこと油揚げの塩麹』の3種展開。いろいろな具材や味付けが可能なおかゆですが、レシピ開発の方法は？

haconiwa 森：人によって好みは違いますし、気分によって食べたい味も変わるので、全部美味しいけど、違った味が楽しめる3種を作りたいと思いました。ラーメンの「塩」「味噌」「醤油」ってお気に入りの味はあると思うんですけど、たまに違う味も楽しみたい、そんなイメージでした。
あと、メンバー内で好きな食べ物の話をしていて、美味しい和食は出汁が決め手になっているなと思ったので、フードコーディネーターの北嶋さんに検討していただきました。

栗原さん：使用する具材は必ず国内産にこだわりたかったので、食材の調達もすごく大変でした。レシピ的にマッチしていても国内で作っている生産者さんがいなかったり、価格的に難しかったり。最初にカリカリ梅を使う案があったのですが、着色料を使用していない国産梅を見つけた！と思ったら収穫時期が合わず実現できなかったことも。試作したものがすごく美味しかったのでいつか作りたいと思っています！

――実現可能性が高そうなメニューで試食会を開催されたそうですね。

栗原さん：はい。メンバーと話しながらどの味を選ぶか検討を重ねました。
ただ、添加物や国内産がクリアしても商品化までまだまだ壁がありまして…。それは、OKAYU SOUPをレトルトパウチにするときに発生する高温の熱です。レンジなら1分30秒、湯煎なら2分〜3分で完成するので、忙しい方の負担をできるだけ減らせればなと思いレトルト加工を採用したのですが、高温で殺菌する過程があって。例えば白きくらげをメニューに入れていたことがあったのですが加熱をするときくらげが透明に溶けてしまったんです。
色や形状だけでなく、素材の風味が飛んでしまうものもあり苦戦しました。でもこれらの課題を乗り越えて完成した3種のメニューはどれも美味しくできたと思っています。

江原さん：あと、OKAYU SOUPはメニューごとに異なる種類の有機玄米を使用して、より味に適したものを選んでいます。どの具材も基本的には生産者さんのところに行って吟味したものばかりなので、みなさんに安心して食べていただければと思います。

北嶋さん：玄米はおかゆにすることで食べやすくなります。また、白米よりも玄米の方が水分を吸わないので、一般的なおかゆのどろっとしたイメージよりも、サラッとしていて、食感もいい感じに残るのが特徴です。玄米とおかゆの相乗効果が出ていると思います。

――完成したものを食べた方の反応はいかがでしたか？

haconiwa 森：プロジェクトメンバー以外の人に試食してもらったら、みんな美味しい！と喜んでくれました。食べる前は従来のおかゆや玄米の印象が強い人もいたのですが、食べてみると全然イメージと違って美味しくて、違和感ないという方が多かったですね。個人的には、電子レンジを開けたときにふわっと香る出汁がすごく良くて…！まるで料亭の料理のような上品な香りで驚きました。

栗原さん：社内の男性メンバーも「おかゆと聞いて薄味を想像していたが、しっかり旨味があり食欲がそそられた」「具だくさんで食べ応えがある」と話してくれて。毎日食べることで健康をサポートしたいと考えている以上、美味しくないと続かないので、そこは満足できる味に仕上げられたと思います。

――発売してまだ2ヶ月程度ですが、今後の展望ややりたいことはありますか？

江原さん：メニューを増やしていくことや、季節限定の味を作りたいなと思っています。毎日食べていただくのであれば好きなものを選択できる幅がもっと必要ですし、その方が飽きずに続けられますからね。あと、味変できるトッピングの提案もしていきたいです。OKAYU SOUPにチーズを乗せたら美味しかったという声があったので、他の具材も試してみたいですね。また、店頭販売だったりサブスクリプション化だったり、これからやってみたいことはいろいろあります！

haconiwa 森：サブスク化、良いですね！どのように販売していくかも今後一緒に考えていければなと思っています。

――ありがとうございました！玄繋屋のOKAYU SOUPがいろんな方に届けられたらいいなあ。今後の展開もいちファンとして楽しみです！

まもり、つくり、つなぐ。玄米ブランド「玄繋屋」。
このプロジェクトに参加しながら、農家さんや消費者、さらに自然環境に対してもより良くしていきたいという誠実な気持ちが江原さん率いるツナギさんにあることが何よりも強みだと感じました。強い想いが根底にあることで、コンセプトやネーミング、ロゴ、ビジュアルも一貫して作ることができたと思っています。今後も誠実なものづくりを応援できるようなお手伝いができれば嬉しいです！

手前味噌ですが、OKAYU SOUPは手間がかからずとっても美味しいので気になる方はぜひ試してみてください。オンラインショップから購入できますよ。詳しく知りたい方は玄繋屋の公式サイトも覗いてみてくださいね〜！